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    一個月前,阿里巴巴收購新浪微博,關(guān)于阿里如何做SNS化的猜想還處于眾說紛紜的階段,但幾乎在同時,九陽面條機在線上已經(jīng)熱賣,似乎為社會化電商的破題提供了一個真實而新鮮的案例。
　　
　　2013年4月23日,九陽在天貓電器城全球首發(fā)家電新品——面條機。這款家用全自動面條機只需要3分鐘,就能幫主婦省去和面、揉面、搟面等工藝,制作出健康、安全的面條。“新神器”在天貓首發(fā)的三天時間里,共賣出8920臺,九陽倉庫一度出現(xiàn)斷貨。

　　如果你只是關(guān)注面條機在天貓首發(fā)賣出了多少臺,那么你將失去一組更有意義的數(shù)據(jù):三天的時間內(nèi),新浪微博共為天貓上的九陽面條機銷售店鋪——九陽卓嘉專賣店引流25835,在8920個成交訂單中,有4241個直接來自新浪微博,直接訪問轉(zhuǎn)化率為18.24%。

　　

幾乎不花成本的營銷 九陽面條機懂得如何選擇渠道

　　這是一次幾乎沒有花什么成本的營銷。當新浪微博、天貓、Facebook等一批新興互聯(lián)網(wǎng)公司崛起,龐大的用戶群體以及大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)已經(jīng)在顛覆傳統(tǒng)的廣告模式。傳統(tǒng)企業(yè)是時候要考慮在哪里找到自己的用戶?如何將廣告以更精準、更有用的形式,推送到自己的用戶面前?

　　九陽面條機這一次成功的社會化電商的嘗試,把握住了兩個關(guān)鍵點:如何吸引用戶的關(guān)注度,以及如何選擇渠道。

　　●KOL?所謂KOL就是意見領(lǐng)袖,

　　也是我們常說的微博紅人之類,這些人在一些行業(yè)可能是專業(yè)的,或者非常有經(jīng)驗的,所以他們的話通常都能夠讓他的粉絲信服。在微博營銷中,KOL是個不可缺少的元素。

　　KOL互動

　　面條機的熱賣,是九陽精心設(shè)計的一次營銷活動,而不同于企業(yè)自己精心制作的文案,微博和論壇上的面條機熱議都來自KOL及其粉絲。事實證明,UGC產(chǎn)生的內(nèi)容更真實同時也利于病毒式營銷。

　　“在新浪微博上,企業(yè)幾乎可以以零成本,做一次覆蓋面廣、影響力巨大的營銷活動。這是企業(yè)營銷的最好平臺。”九陽媒介總監(jiān)趙龍告訴《天下網(wǎng)商》記者。

　　一直苦苦尋找商業(yè)化路徑的新浪微博聽到企業(yè)這番評價,估計會淚流滿面,但這是眾多企業(yè)賬號安扎在新浪微博的目的之一:利用社會化媒體自上而下傳播企業(yè)影響力,只是形式可以多種多樣。

　　4月上旬,面條機在聚劃算上首發(fā)的前一周,關(guān)于九陽面條機的微博已經(jīng)吸引了上萬名媽媽級粉絲的關(guān)注,正為寶寶輔食發(fā)愁的媽媽粉絲,是九陽面條機最精準的用戶。然而,問題的關(guān)鍵是,九陽是如何找到這些正處于哺乳期的媽媽,并將商品信息推到她們的微博中?

　　“80后的新生媽媽在育兒過程中,有自己的想法,她們不遵從老一輩的經(jīng)驗,而會特別關(guān)注微博上一些育兒達人的微博。有些育兒達人的微博,會將自己寶寶從day1,事無巨細地寫到day600多。”趙龍說。

　　因此,策劃活動的第一步,是找到這些隱藏在微博中,同時具備影響力的KOL。比如:@寶貝吃起來。這是一個專門教人怎么給寶寶制作輔食的資深育兒專家的微博,不僅有各種關(guān)于輔食添加過程中的科學知識,還有各種輔食制作的視頻,粉絲的活躍性極高。

　　九陽通過@寶貝吃起來的微博,提供50臺面條機給粉絲中的年輕媽媽試用,并請媽媽們在試用后上傳各種充滿創(chuàng)意的寶寶面條制作食譜。事實上,寶媽在微博上是以圈子的形式活躍著的,很快,50個KOL試客就全部找到了。

　　這些KOL有幾個共同的特征:專注母嬰領(lǐng)域,粉絲在30萬左右,草根意見領(lǐng)袖,有號召力卻不像微博上最熱門的美食達人文怡、胖星等人那么火爆搶手,因此這些達人媽媽更草根、更易于親近,對普通網(wǎng)友更具實際操作和模仿意義。

　　“我們首先要找產(chǎn)品的消費人群,北方人吃面食比較多,南方人愛面食有特定的時期,例如有了小孩子做輔食的時候。因此,有寶寶的媽媽是我們的突破人群。

　　這部分80后人群剛剛進入生育的高峰,對新鮮的事物比較容易接受,又是微博最活躍的用戶,她們的購物渠道和信息獲取渠道是電商和社會化的媒體。”趙龍告訴《天下網(wǎng)商》記者。

　　在完成與50位KOL的溝通后,這些育兒KOL達人開始陸續(xù)在微博上曬自己的面條機體驗以及各式創(chuàng)意面條。

　　當天這50名KOL每個人都發(fā)了三條微博,每條微博的轉(zhuǎn)發(fā)量和評論都在100以上,還有大量粉絲留言詢問哪里能購買面條機。而媽媽達人們不僅發(fā)試用微博,還會告訴粉絲,這款九陽的面條機現(xiàn)在還在試用階段,兩天后會在天貓首發(fā),并給有購買需求的網(wǎng)友留下九陽面條機在天貓上的首發(fā)鏈接。九陽根本沒有出現(xiàn),就把營銷活動做到了閉環(huán)。

　　“50個KOL一收到面條機馬上就迫不及待開始試用新產(chǎn)品,第二天,媽媽們的微博中曬出的內(nèi)容非常豐富有趣,細致程度大大超出我們的預(yù)料。她們會發(fā)很多元的圖,從放面粉、加果汁到出面條,然后做各種類型的面條,例如成都擔擔面、杭州的片兒川、意大利空心面......她們分享的微博甚至會包含寶寶、父母一起享用各式面條的溫馨場面。”趙龍說。

　　據(jù)九陽電商部門統(tǒng)計,在新浪微博發(fā)起新品試用的兩天里,因為搜索量的大幅增加,面條機在天貓的關(guān)鍵字搜索的價格一直在上升。

　　引爆點

　　在《引爆點》一書中,美國作家馬爾科姆?格拉德威爾曾提到,當某些意見領(lǐng)袖或者社交天才參與傳播有感染力的信息,而這則信息正好符合了當時的社會需要,流行就會形成。也就是說,流行形成的因素,需要個別人物法則、附著力因素和環(huán)境威力法則。

　　如果說,@寶貝吃起來微博及與其合作的年輕媽媽們,這些KOL的轉(zhuǎn)發(fā)和評論是個別人物法則,那么九陽自身良好的品牌形象和九陽面條機便捷健康的產(chǎn)品賣點是附著力因素,而80~90后消費群體在有了孩子以后開始回歸家庭生活,并熱衷于為寶寶的安全和健康飲食付出更多努力,尤其是親手為孩子制作安全健康新鮮的輔食,同時年輕時尚的媽媽群體樂于嘗試新鮮事物,則是這次面條機引爆網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境威力法則。

　　事實上,就在天貓首發(fā)面條機之后,央視爆出西安面店老板在面條中加甲醛,以延長保質(zhì)期的新聞。九陽的第一批3000臺面條機也因此優(yōu)先給到了西安地區(qū)的用戶。在中國愈演愈烈的食品安全丑聞,是九陽面條機從研發(fā)設(shè)計進入最終生產(chǎn)的最初原因。

　　“當大家遇到食品安全問題,需要健康的飲食,想回歸家庭的時候,能發(fā)現(xiàn)我們。我們覺得豆?jié){機和我們品牌的DNA很契合,強調(diào)天然、健康。我們也研發(fā)新的產(chǎn)品,也都是在健康DNA上的挖掘。”趙龍說。

　　除了與KOL在微博上進行互動外,九陽官微還在隨后推出了“曬食譜贏面條機”和“曬面條機贏打蛋器”的活動,將這次營銷活動推向高潮。

　　“第二輪的營銷活動是,只要你做一個創(chuàng)意食譜符合我們的標準,在微博上進行分享,轉(zhuǎn)發(fā)前20名的微博將會免費獲得我們的面條機。想不到這激發(fā)了我們粉絲的熱情,為了擠進前20,美食達人們會花很多心思在微博上,并不斷地@自己最有影響力的粉絲,要求幫忙轉(zhuǎn)發(fā)。”趙龍說。

　　據(jù)統(tǒng)計,“曬食譜贏面條機”和“曬面條機贏打蛋器”共獲得34975次轉(zhuǎn)發(fā),6717次評論,476個紅人參與討論,總計5490841人次曝光。

　　現(xiàn)在來總結(jié)面條機成功的關(guān)鍵點時,趙龍?zhí)钩?他們團隊也未曾想到,社交媒體會帶來這么大的能量,當然在這一波活動期間,也有失敗和教訓。

　　“比如我們曾想把50個KOL創(chuàng)作的內(nèi)容用營銷大號獲得更大的曝光,后來發(fā)現(xiàn)這樣的努力效果甚微。”當然,在回顧這次活動的時候,還有很多可以優(yōu)化的地方。

　　趙龍說:“比如我們選擇的50個KOL是不是在社交媒體上對核心消費者最有影響力的?這里面就蘊涵著大數(shù)據(jù)的思維。面條機的試驗是用人工的辦法選擇、評估和查看候選KOL的微博內(nèi)容質(zhì)量、粉絲質(zhì)量、粉絲活躍度、轉(zhuǎn)發(fā)真實性等等,這花了我們很多的時間和精力去遴選和甄別。其實以后我們可以更聰明地做這件事,通過微眾和脈搏網(wǎng)等第三方的微博數(shù)據(jù)監(jiān)測和分析工具來更精準地找到真正有影響力的意見領(lǐng)袖和我們的目標用戶,而不是將錢花在水軍泛濫的營銷賬號轉(zhuǎn)發(fā)上。”

　　那么,這一次面條機的社會化營銷,九陽到底在微博上投入了多少錢呢?九陽新聞發(fā)言人、新聞部總監(jiān)顧東君透露,不到10萬元。也就是說,不到10萬元的投入,九陽就借助在新浪微博上的社會化營銷賣出了4000多臺面條機,實現(xiàn)了300多萬元的銷售額,并且在微博和百度上形成了“面條機”的熱搜和話題,信息的覆蓋從母嬰群體,擴展到了美食、健康養(yǎng)生等領(lǐng)域。“能做彩虹面條的面條機”一時成為微博最熱議的小家電產(chǎn)品。

　　3.5萬次的轉(zhuǎn)發(fā)、6000多條評論,這個數(shù)字雖然不能與其他營銷活動中動輒“百萬轉(zhuǎn)發(fā)”、“數(shù)十萬評論”相比,但根據(jù)微眾公司、脈搏網(wǎng)等專業(yè)的第三方微博數(shù)據(jù)監(jiān)測機構(gòu)分析:其粉絲真實率和活躍度達到99%以上。@寶貝吃起來這個僅有1萬余粉絲的微博,其粉絲中的僵尸粉率在1%以下,而50個KOL寶媽們的粉絲真實性和活躍度也相當靠譜。

　　顧東君說:“我們在進行九陽面條機的社會化營銷嘗試之初,就嚴格要求我們團隊所有成員及合作伙伴、代理公司:絕對不能作假、不浮夸、不自欺人;并且為了避免微博營銷中常見的數(shù)字造假,我們對自己的KPI設(shè)定根本不以‘曝光度’、‘粉絲數(shù)’、‘轉(zhuǎn)評率’為考核依據(jù),我們最終考核的重點是兩項:引流效果和實際銷售轉(zhuǎn)化率。”

　　他將本次九陽面條機社交媒體營銷的成功歸結(jié)為四點:找出來、曬出來、轉(zhuǎn)出去、引進來。

　　找到精準的營銷人群,并且找到能打動他們的意見領(lǐng)袖;讓用戶創(chuàng)造內(nèi)容上傳曬出來,在社會化媒體中形成示范效應(yīng);再借助一定的獎勵和刺激將這些內(nèi)容進行病毒式傳播,轉(zhuǎn)發(fā)擴散出去形成熱點;最后也是最重要的是,要將這些流量和關(guān)注度收回來引流到電商轉(zhuǎn)化成購買力,形成一個“從傳播到銷售的閉環(huán)”。

　　天貓首發(fā)

　　面條機為什么選擇在天貓上首發(fā)?

　　這并不是一次博噱頭的炒作,越來越多的電器廠家如海爾、奧克斯等將首發(fā)放在了天貓等線上渠道,天貓、京東、國美在線、新浪微博、微信,這些科技公司在幫助廠家更了解他們的用戶。

　　如果說,傳統(tǒng)的廣告業(yè)是一個倒三角,上端的開口足夠大,以吸引盡可能多的消費者的注意,那么隨著用戶的下沉,能達到底部的用戶越來越少。在PC和移動端的流量爭奪大戰(zhàn)愈演愈烈,互聯(lián)網(wǎng)時代的廣告更像是正三角,上端的開頭較小,卻能將底部的工作做得更好,通過精準營銷、關(guān)聯(lián)推薦等方式,重復利用用戶。

　　“天貓是我們重要的合作伙伴,我們在天貓上有官方旗艦店、專賣店、授權(quán)店。天貓電器城是天貓今年的重點,資源的傾斜會和天貓的大數(shù)據(jù)有很大的關(guān)系。在天貓的平臺上,有一群對于小家電很感興趣的人,所以我們將首發(fā)放在天貓。”九陽電子商務(wù)部負責人說。

　　2011年,當很多傳統(tǒng)企業(yè)還在糾結(jié)要不要做電商時,九陽電器作為第一批入駐天貓電器城的傳統(tǒng)企業(yè),成立了專門的電子商務(wù)中心,從產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計到企劃、市場、銷售,都是一套完全獨立于線下的專業(yè)團隊在操作。

　　可以說,從一開始,九陽公司對于電商的定位就不僅僅是一個銷售渠道,而是更多帶有戰(zhàn)略意義。

　　這種架構(gòu)性的調(diào)整,也為九陽電商帶來了爆發(fā)性的增長,2009~2011年,九陽電器連續(xù)三年銷售額位列淘寶天貓廚房電器第一,2012年獲得天貓最佳戰(zhàn)略合作伙伴獎。

　　傳統(tǒng)企業(yè)九陽做電商的時候,沒有很多傳統(tǒng)企業(yè)“做或者不做”的糾結(jié),相反,它在這里找到了最好的平臺。通過天貓以及社會化媒體平臺,九陽抓住了它的消費者。

　　【延伸閱讀】

　　SNS化浪潮下的電商們

　　就在今年年初,《第一財經(jīng)周刊》在評選“今年最失意的公司”時,關(guān)于快消品寶潔的點評,頗為引人深思:“這個快消行業(yè)最著名的公司,諸多銷售奇跡的制造者,它甚至算得上是‘營銷’的發(fā)明者,但現(xiàn)在它遇到的恰好是營銷上的核心問題:它失去了對消費者的把握能力......”

　　借助電視、雜志等傳統(tǒng)媒體,寶潔迅速成為全球最大的日化公司,但是,當谷歌、?Facebook、Twitter等新興社交媒體興起,大數(shù)據(jù)大行其道,寶潔倚賴的傳統(tǒng)廣告模式遇到了新的挑戰(zhàn)——它的用戶已經(jīng)不會坐在電視機前看電視,或者有耐心閱讀一本紙質(zhì)的刊物。顯然,寶潔正在失去它的用戶。

　　關(guān)于傳統(tǒng)企業(yè)要不要做電商或者電商是不是下水道的討論,答案已經(jīng)不需要再多論述,天貓、京東、國美在線、新浪微博、微信等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品放在傳統(tǒng)品牌面前更大的戰(zhàn)略意義是:你的用戶在哪里,以及如何才能獲取用戶的關(guān)注度?

　　在這方面,作為最早入駐天貓電器城的家電企業(yè),九陽利用天貓的大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)和新浪微博的SNS基因,找到了成功的方向。越來越嚴重的食品安全問題或許是面條機博人眼球的大背景,以5折699元的價格進行首發(fā)3天特惠或許是面條機熱賣的手段,但利用天貓的大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)和新浪微博的社會化營銷平臺,是這次九陽面條機賣到斷貨的核心。

　　在天貓上,有大量的80、90后消費者群體對各種創(chuàng)意小家電感興趣。而在剛剛過去的生育高潮年,中國2~2.5歲新生兒家庭已經(jīng)達到了6000萬,因此,這不是一個小眾的市場。

　　大數(shù)據(jù)告訴市場需要怎樣的產(chǎn)品,另一個問題是,怎樣才能將產(chǎn)品的信息精準地推送到這些消費者面前?事實上,在如何將面條機成功推向市場的運作中,九陽的團隊一直在考慮兩個問題:第一,如何選擇渠道;第二,如何獲得用戶的關(guān)注度。

　　為什么將天貓作為新品首發(fā)的渠道,而不是線下的商超?

　　九陽的回答很明確:電商彌補了線下消費者與品牌溝通的缺失。事實上,當阿里巴巴收購新浪微博之后,阿里與新浪微博之間的合作,正在加強天貓的SNS化。例如,用戶在天貓的購物體驗可以立即分享到新浪微博。而這些,在線下幾乎是不能想象的。

　　可以說,社交化和電商為九陽電器提供了一個機會,讓企業(yè)與消費者更近。這種更直接的溝通方式,不僅降低了成本,同時也有利于改善產(chǎn)品的設(shè)計。馬云提出的C2B并不是一句口號。

　　在另一方面,九陽面條機能未賣先熱的前提條件是成功運用微博上的KOL資源。選準母嬰和美食兩個類目,并找到相應(yīng)的微博領(lǐng)袖和微博紅人,與之進行互動,是一次雙贏的合作。這次成功的營銷策劃,也擴大了九陽KOL資源的池子。

　　如果說美麗說、蘑菇街的社會化導購代表了導購的1.0模式,用搭配、價格吸引消費者的眼球,為淘寶、天貓、京東、拍拍等電商平臺進行直接的流量導入,那么以微信、微博為代表的新興互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,則為電商提供了更廣闊的發(fā)揮創(chuàng)意、講故事的平臺。從細分的市場入手、精準的用戶抓取、更柔性的內(nèi)容推送、更直接的用戶互動,都意味著社會化電商的未來值得期待。