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　　現(xiàn)狀堪憂：本土品牌份額降至最低
 

　　本土品牌的生存狀態(tài)是汽車市場(chǎng)的一大隱憂。中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)董揚(yáng)在7月剛剛發(fā)出警告，這是迄今為止對(duì)本土品牌最悲觀的看法。
 

　　中國(guó)汽車統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，本土品牌乘用車在7月份的銷量是41.16萬(wàn)輛，比上月下降17.6%，比上年同期增長(zhǎng)12.6%，占乘用車銷售總量的36.7%，占有率比上月下降2.2個(gè)百分點(diǎn)，比上年同期提高0.5個(gè)百分點(diǎn)；1～7月，本土品牌乘用車銷售356.41萬(wàn)輛，比上年同期增長(zhǎng)1.2%，低于乘用車總體增長(zhǎng)速度6.4個(gè)百分點(diǎn)。占乘用車銷售總量的40.8%，占有率比上年同期下降2.6個(gè)百分點(diǎn)。
 

　　中汽協(xié)也透露，7月本土品牌轎車市場(chǎng)份額為2008年9月以來(lái)的新低。
 

　　相比之下，1～7月，日系、德系、美系、法系和韓系均為正增長(zhǎng)，其中德系增長(zhǎng)達(dá)20.5%，遠(yuǎn)高于其他系別增速；從累計(jì)市場(chǎng)份額比上年同期增長(zhǎng)情況看，德系、日系上升明顯，韓系、美系和法系基本持平。
 

　　雪上加霜：限牌迫使逃離大城市
 

　　隨著廣州加入限購(gòu)行列，國(guó)內(nèi)想限購(gòu)的城市躍躍欲試，這給處于低端市場(chǎng)的本土品牌巨大打擊。“隨著更多的中國(guó)城市限牌，全球車企的擴(kuò)大生產(chǎn)，中國(guó)汽車業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將白熱化。”董揚(yáng)說(shuō)，“與全球品牌相比，國(guó)內(nèi)本土品牌的品牌形象和研發(fā)能力較弱。因而，本土品牌的市場(chǎng)份額進(jìn)一步下降也就不可避免。”
 

　　本土品牌在大城市的銷量并不大，但品牌宣傳的意義還大過(guò)實(shí)際銷量，現(xiàn)在連這一據(jù)點(diǎn)也開(kāi)始失守了。海馬在廣州僅剩下一家經(jīng)銷商，而比亞迪、奇瑞、吉利也不斷收縮在廣州的經(jīng)銷商。
 

　　將銷售網(wǎng)點(diǎn)撤出實(shí)施限牌的大城市，向周邊二三線城市轉(zhuǎn)移，將成為多數(shù)本土品牌廠家不得已的選擇。而在這些以往的“勢(shì)力范圍”，現(xiàn)在還有更多的合資公司低價(jià)產(chǎn)品以及新興的合資自主品牌，在搶占純本土品牌的份額。
 

　　出路一：抱團(tuán)取暖 做減法 出精品
 

　　當(dāng)談及本土品牌的困局時(shí)，董揚(yáng)將部分原因歸咎于方向錯(cuò)誤。他并不認(rèn)同本土品牌從高端干起的想法。在過(guò)去的幾年，向高端化發(fā)展，推出中高端品牌，曾被認(rèn)為是本土品牌挑戰(zhàn)合資品牌的救贖之道?，F(xiàn)在，看來(lái)這條道路還是行不通的，本土品牌力還沒(méi)達(dá)到這個(gè)程度，產(chǎn)銷規(guī)模全球第五的現(xiàn)代-起亞至今都還沒(méi)推出高端品牌。
 

　　奇瑞從2008年開(kāi)啟的中高端轎車品牌瑞麒，幾乎就是失敗的案例。相反，一直堅(jiān)持在皮卡、SUV市場(chǎng)、A級(jí)及以下轎車市場(chǎng)深耕細(xì)作的長(zhǎng)城汽車，反而獲得了抗擊市場(chǎng)急劇回調(diào)的實(shí)力。長(zhǎng)安汽車也因?yàn)槭袌?chǎng)前景的不明朗，而屢次推遲發(fā)展高端轎車品牌。
 

　　與此同時(shí)，前兩年主流自主品牌推行的多品牌或分網(wǎng)策略，現(xiàn)在也在收縮。比亞迪大幅削減經(jīng)銷商數(shù)量。長(zhǎng)城汽車去年曾表示要將轎車、SUV和皮卡三大品類進(jìn)行銷售渠道分網(wǎng)經(jīng)營(yíng)，但這一計(jì)劃實(shí)際難以實(shí)施。今年吉利也把帝豪、全球鷹和英倫三個(gè)營(yíng)銷事業(yè)部，重新整合成南區(qū)、中區(qū)與北區(qū)營(yíng)銷事業(yè)部，由縱向管理變成橫向管理模式，以使自己形成合力，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變局。
 

　　更重要的則是產(chǎn)品的“做減法”。如何集中研發(fā)力量，做能夠樹(shù)立起長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)力的精品，才是根本的生存之道。奇瑞汽車砍掉了眾多的車型，吉利也稱，將開(kāi)發(fā)出更多像帝豪EC7一樣的車型。
 

　　董揚(yáng)建議，本土品牌需要抱團(tuán)取暖，跨國(guó)汽車公司已經(jīng)開(kāi)始加強(qiáng)合作，中國(guó)本土品牌也應(yīng)在研發(fā)等領(lǐng)域充分合作，比如說(shuō)共同開(kāi)發(fā)一兩個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)、變速器，減少分散重復(fù)，合伙用。“中國(guó)的汽車研發(fā)經(jīng)費(fèi)并不低，但分散在過(guò)多的自主品牌中，不成氣候。”
 

　　出路二：開(kāi)拓海外市場(chǎng)
 

　　墻內(nèi)開(kāi)花墻外香，在中國(guó)成為全球競(jìng)爭(zhēng)最激烈市場(chǎng)的同時(shí)，本土品牌卻在海外市場(chǎng)取得了新的突破。 中汽協(xié)的統(tǒng)計(jì)表明，1～6月汽車?yán)塾?jì)出口43.99萬(wàn)輛，比上年同期增長(zhǎng)17%，出口金額62.56億美元，比上年同期增長(zhǎng)35.9%。進(jìn)入2012年，我國(guó)汽車出口形勢(shì)出現(xiàn)了較為明顯的變化，具體表現(xiàn)在金額增長(zhǎng)明顯快于數(shù)量增長(zhǎng)，這主要是受出口車型多樣化、產(chǎn)品品質(zhì)提升、價(jià)格提高以及匯率變化等多種因素影響。從整車主要出口品種來(lái)看，載貨車和客車出口單價(jià)增幅最大，轎車相對(duì)略低。在載貨車主要品種中，與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)低迷走勢(shì)形成鮮明對(duì)照，14噸以上重型柴油車出口表現(xiàn)較為突出，共出口2.3萬(wàn)輛，比上年同期增長(zhǎng)29.7%。
 

　　本土品牌在海外還主要是屬于低端的出口貿(mào)易，售后服務(wù)并未真正跟上，市場(chǎng)基礎(chǔ)并不牢固。
 

　　猜測(cè)：哪些本土品牌生存機(jī)會(huì)大？
 

　　●長(zhǎng)城汽車
 

　　存活指數(shù)：★★★★★
 

　　此前默默無(wú)聞的長(zhǎng)城汽車儼然成了目前最炙手可熱的本土車企，在今年車市不景氣，特別是本土品牌絕大部分面臨盈利能力下滑、銷量萎縮的情況下，長(zhǎng)城汽車仍然大幅逆勢(shì)上揚(yáng)。上半年凈利潤(rùn)高達(dá)23.84億元，同比增幅達(dá)27.95%，業(yè)績(jī)一枝獨(dú)秀。
 

　　長(zhǎng)城已經(jīng)在皮卡、SUV市場(chǎng)形成了自己特有的優(yōu)勢(shì)，轎車市場(chǎng)開(kāi)始邁上正軌，并且擁有一定的品牌溢價(jià)能力，擁有較健康的財(cái)務(wù)狀況。但長(zhǎng)城也不是沒(méi)有隱憂的：在最大的轎車市場(chǎng)，長(zhǎng)城還沒(méi)有真正成為強(qiáng)勢(shì)品牌，傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)SUV市場(chǎng)正面臨越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)。在管理、營(yíng)銷上還要向主流合資公司學(xué)習(xí)。
 

　　●吉利汽車
 

　　存活指數(shù)★★★★★
 

　　在金融危機(jī)買(mǎi)下沃爾沃后，吉利控股2011年以233.557億美元的收入進(jìn)入全球500強(qiáng)，抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力大大加強(qiáng)。當(dāng)然，吉利這兩年發(fā)展并不算快，這也算是穩(wěn)健的表現(xiàn)，除了帝豪EC7外，其他車型也乏善可陳，在自有三大品牌劃分上還要進(jìn)一步細(xì)化區(qū)分，吉利還有很長(zhǎng)的路要走。
 

　　●奇瑞汽車
 

　　存活指數(shù)★★★★
 

　　起了大早，但并沒(méi)有獲取最好的市場(chǎng)地位，奇瑞汽車現(xiàn)在的發(fā)展?fàn)顟B(tài)并不如意。這和其品牌過(guò)多、管理混亂、人員變換頻繁不無(wú)關(guān)系。當(dāng)然，經(jīng)過(guò)多年的積累，奇瑞還是擁有一定的積累和市場(chǎng)基礎(chǔ)，獲取政策資源能力最強(qiáng)，在海外市場(chǎng)形成了一定規(guī)模，活下來(lái)的概率很大。
 

　　●比亞迪
 

　　存活指數(shù)★★★
 

　　比亞迪一度是發(fā)展最快的本土品牌，但被前幾年的快速發(fā)展沖昏了腦袋，從2010年開(kāi)始進(jìn)入調(diào)整期，至今還尚未走出困境。但比亞迪還是有自身優(yōu)勢(shì)：在電動(dòng)車上處于領(lǐng)先，成本優(yōu)勢(shì)仍存，市場(chǎng)反應(yīng)較快，迅速推出S6，穩(wěn)定了軍心。比亞迪要真正重整旗鼓，估計(jì)得到電動(dòng)車開(kāi)始風(fēng)行之時(shí)。
 

　　●榮威、MG
 

　　存活指數(shù)★★★★
 

　　雖然不是銷量最大、知名度最高，卻是最有質(zhì)量水準(zhǔn)，無(wú)論價(jià)格還是做工，幾乎可以與合資品牌一較高下，仍然可以達(dá)到年銷量約20萬(wàn)輛的水平，擁有一定的品牌溢價(jià)能力，這是榮威、MG乃至整個(gè)中國(guó)本土品牌的希望。
 

　　●華晨
 

　　存活指數(shù)★★★
 

　　如果沒(méi)有寶馬做后盾，我敢說(shuō)華晨很難生存，但自從傍上大款“寶馬”后，華晨得到反哺，情況逐漸好轉(zhuǎn)。把中華車做得和寶馬一樣，價(jià)格不到1/3，本土品牌還有什么好犯愁的？這才叫市場(chǎng)換技術(shù)，這才是“雙贏”。