據(jù)統(tǒng)計(jì)2012年，13家上市家電企業(yè)的銷售費(fèi)用高達(dá)533億元，畸高的營銷成本不僅在一定程度上引發(fā)惡性競爭，容易誘導(dǎo)消費(fèi)者，也侵占了投資者的部分利益，同時還壓縮了廠家的利潤，使得我國家電行業(yè)過度營銷，研發(fā)創(chuàng)新滯后已成當(dāng)前家電市場頑疾。
1元利潤背后是3元銷售費(fèi)用
去年，國內(nèi)家電市場受經(jīng)濟(jì)增速放緩、房地產(chǎn)市場持續(xù)調(diào)控、家電行業(yè)刺激政策陸續(xù)退出等因素影響，銷售下滑明顯。在這種情況下，家電企業(yè)盈利增長有限，但在銷售費(fèi)用上的支出卻不減反增。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，13家在A股上市的家電企業(yè)2012年盈利186億元，但在這背后的成本中，銷售費(fèi)總計(jì)高達(dá)533億元，相當(dāng)于1元錢利潤，是用近3元的銷售費(fèi)用支撐起來的，這一比例遠(yuǎn)高于房地產(chǎn)、白酒等行業(yè)。
上市公司的營業(yè)總成本，一般由納稅、銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用以及財(cái)務(wù)費(fèi)用組成。家電企業(yè)的銷售費(fèi)用一般都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出其他成本支出，青島海爾、美的電器、格力電器等大型家電企業(yè)去年的銷售費(fèi)用都超過50億元，很多企業(yè)的銷售費(fèi)用達(dá)到管理費(fèi)用的2倍之多。
清華大學(xué)新經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)研究中心一位專家表示，銷售費(fèi)用中包含廣告費(fèi)、促銷費(fèi)、售后服務(wù)費(fèi)用、業(yè)務(wù)招待費(fèi)用等等，家電行業(yè)銷售費(fèi)用普遍偏高。萬科、貴州茅臺等其他行業(yè)龍頭公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，房地產(chǎn)、白酒、食品等行業(yè)上市公司銷售費(fèi)用都遠(yuǎn)小于管理費(fèi)用。
北京市消費(fèi)者協(xié)會法律顧問邱寶昌認(rèn)為，家電企業(yè)一方面受制于行業(yè)內(nèi)企業(yè)競爭白熱化，一方面受制于擁有強(qiáng)勢渠道優(yōu)勢的電器賣場，因此銷售費(fèi)用較其他行業(yè)高出不少。
別讓過度營銷坑了消費(fèi)者和股民
家電廠商力圖采取非理性的營銷方式和畸高的銷售費(fèi)用來贏得市場競爭，與近年來家電市場的格局變化有著密切聯(lián)系。
近年來，黃金時段電視廣告一度成為白酒企業(yè)競相爭奪的宣傳營銷方向。家電行業(yè)專家、帕勒咨詢公司資深董事羅清啟認(rèn)為，與白酒企業(yè)瘋狂競標(biāo)黃金時段電視廣告相比，一些家電企業(yè)的廣告宣傳有向此方向發(fā)展的趨勢。
目前已有上市公司表示出對于這一方向的“青睞”。合肥三洋就表示，2012年，公司通過投標(biāo)電視黃金廣告時段，冠名贊助文化活動等方式，持續(xù)推廣品牌形象，某一品牌的全年投入推廣費(fèi)用達(dá)5000萬元。而美的空調(diào)宣傳的“一晚1度電”廣告則持續(xù)在電視臺黃金時段熱播。
家電企業(yè)如果在研發(fā)和新技術(shù)上儲備不足，便會在價格以及營銷方式上做文章，但這不應(yīng)該讓研發(fā)和售后服務(wù)等支出相應(yīng)減少。
與此同時，作為A股市場中的一大消費(fèi)板塊，家電上市公司應(yīng)該給股民提供更多回報(bào)。2012年，全部13家家電上市公司總計(jì)分紅71億元，但其中美的電器和格力電器兩家的分紅合計(jì)達(dá)到50億元，有4家企業(yè)在盈利的情況下沒有分紅。在這種情況下，很多投資機(jī)構(gòu)都選擇用腳投票，不少家電上市公司股價從年初以來持續(xù)下跌。
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