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一、銷量增長


 

圖1 家電國內(nèi)需求約2-3 成與房地產(chǎn)成交量掛鉤

數(shù)據(jù)來源：中機(jī)院機(jī)電市場(chǎng)研究所

圖2 商品住宅銷售面積去年10 月到今年6 月同比下降，7、8 月反彈

數(shù)據(jù)來源：中機(jī)院機(jī)電市場(chǎng)研究所

二、三季度內(nèi)需降幅收窄程度低于預(yù)期，四季度行業(yè)增速料有所反彈，但難改全年個(gè)位數(shù)下降的結(jié)果；預(yù)計(jì)2013 年行業(yè)增長會(huì)較今年好轉(zhuǎn)我們測(cè)算大家電內(nèi)需約七成與消費(fèi)信心相關(guān)、約三成與房地產(chǎn)成交量掛鉤；由于今年消費(fèi)信心因國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)屢屢低于預(yù)期而受挫，春節(jié)后地產(chǎn)回暖帶動(dòng)的家電需求尚未顯現(xiàn)；再加上3Q 出口并未現(xiàn)改善趨勢(shì)、增速反不及2Q；因此估計(jì)前三季度大家電銷售均為個(gè)位數(shù)負(fù)增長，4Q 在去年同期因去庫存而導(dǎo)致的低基數(shù)和地產(chǎn)滯后拉動(dòng)、節(jié)能補(bǔ)貼政策效果體現(xiàn)下有望實(shí)現(xiàn)5-15%的正增長，但仍難改全年銷售個(gè)位數(shù)下降的結(jié)果。本次我們進(jìn)一步小幅下調(diào)了大家電全年銷量預(yù)期（除冰箱），預(yù)計(jì)空調(diào)總銷量增速-2.7%；冰箱總銷量增速-2.8%；洗衣機(jī)總銷量增速-0.5%；電視機(jī)總銷量增速-3.6%。其他細(xì)分行業(yè)廚衛(wèi)電器相比較而言景氣度最高，小家電內(nèi)銷依然低迷但出口訂單有好轉(zhuǎn)，熒光燈產(chǎn)量2Q 增速反而由正轉(zhuǎn)負(fù)。展望2013 年，我們認(rèn)為行業(yè)增長會(huì)較今年好轉(zhuǎn)，主要因家電需求中存量更新占一半以上，新增需求還有生活水平提升/城鎮(zhèn)化/人口紅利和補(bǔ)貼政策支持，因此2013 年除對(duì)冰箱內(nèi)銷增速預(yù)計(jì)仍將下降以外（主要因?yàn)檫B續(xù)幾年家電下鄉(xiāng)政策刺激形成了過大銷量基數(shù)），其它大家電都有望個(gè)位數(shù)增長。

二、政策方面

圖2 家電下鄉(xiāng)2012 年累計(jì)銷售增速

數(shù)據(jù)來源：中機(jī)院機(jī)電市場(chǎng)研究所

家電下鄉(xiāng)退出對(duì)農(nóng)村需求影響不必過于擔(dān)憂；節(jié)能補(bǔ)貼效果還有增強(qiáng)空間。市場(chǎng)可能會(huì)擔(dān)心今年年底和明年年初的家電下鄉(xiāng)政策退出會(huì)影響行業(yè)未來增長，我們認(rèn)為這里存在著預(yù)期差，龍頭公司業(yè)績并不會(huì)因此受到影響。一方面，家電企業(yè)早已為政策退出做準(zhǔn)備，現(xiàn)在非家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品已經(jīng)占企業(yè)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)銷售的大部分；另一方面，在今年11 月底退出前，或見短期的擠末班車效應(yīng)，這也使得政策退出對(duì)整個(gè)四季度農(nóng)村需求影響有限。節(jié)能補(bǔ)貼產(chǎn)品8 月起占比上升，盡管不能對(duì)銷量的拉動(dòng)期待過高，但265 億補(bǔ)貼額確能為企業(yè)節(jié)省促銷費(fèi)用，從而有利于企業(yè)的盈利能力，尤其是對(duì)有附加值有溢價(jià)力的品牌。

三、競爭格局

圖4 2012 年1-8 月分品牌均價(jià)降幅及份額變化

數(shù)據(jù)來源：中機(jī)院機(jī)電市場(chǎng)研究所

弱市下不乏企業(yè)亮點(diǎn)，優(yōu)秀企業(yè)搶奪市場(chǎng)份額。今年行業(yè)銷量下降，一改過去今年行業(yè)兩位數(shù)增長的趨勢(shì)；龍頭公司中美的電器因戰(zhàn)略調(diào)整而收縮規(guī)模，二三線品牌也頻現(xiàn)收入下降；而以格力、海爾、老板電器為代表的優(yōu)秀企業(yè)逆勢(shì)增長，市場(chǎng)份額弱勢(shì)擴(kuò)張。其中市場(chǎng)份額高、溢價(jià)力強(qiáng)的品牌還可以更大程度地享受到成本下降帶來的利潤空間提升，利潤份額提升幅度更大于銷量份額提升幅度。在行業(yè)需求沒有明顯改善的情況下，未來優(yōu)秀龍頭企業(yè)份額提升的趨勢(shì)不變。